|
今年年初，一部《金枝欲孽》，掀起了内地观众对港剧久违的热情。时隔几月，TVB（香港电视广播有限公司）再次以浩大声势推出被称为今年投资最大、阵容最鼎盛、TVB押宝最大的30集年度重头大戏—《火舞黄沙》。尽管在港播映后的口碑与收视情况俱不如前者，但是在营销方面经验老到的TVB，仍然将这部大筹码制作运营得风生水起，颇多可圈可点之处。 “借势”《金枝欲孽》 一部《金枝欲孽》（以下简称《金》剧）赋予港剧的意义实在太多了，不光是激活了之前日益冷清的本土收视，同时对整个港剧的生产也是起到了一把助推作用。如果说《金枝欲孽》开了个好头，那么后继者如何发扬光大就要看自身的造化了。 《火舞黄沙》（以下简称《火》剧）从《金》剧那里学到了不少，但首先仍是少不了要仰仗“姐姐”的名气“出道”。“原班人马”，这是吸引眼球的一记老招。“《金枝欲孽》原班人马”，走到哪里，这样的宣传语就打到哪里。因有《金》剧成功在先，所以这句话除了宣传的作用，言外之意又貌似一种质量保证。于是，在此宣传影响下，观众因为对《金》剧的喜爱而爱屋及乌，对《火》剧逐渐开始期待。 其次，《火》剧从一开始就借《金》剧的招牌起家，在内容是更是处处与《金》剧保持着某种“默契”。而这种“默契”则其紧紧置于《金》剧光环之下，增加了对观众的亲和力。比如在《金》剧中结局凄惨的一对男女主角，在《火》剧剧情安排之下做了夫妻，这样的安排显然弥补了观众心中的缺憾，看得出编剧对观众心理的把握能力实属高强。 此外，新鲜元素的加入，更给此剧带来不少新的期待。包括新人的启用，人物角色与《金》剧中的大相径庭，整个故事背景的定位以及大漠风情的实景拍摄。尤其值得一提的是该剧极具视觉冲击力的拍摄场景。这是TVB首次远赴内地西部取景，由于故事背景是民国时期的陕北，因此剧中出现了黄土坡、窑洞、牌坊等极具民俗特色的元素。大量视野开阔的外景戏无愧于1000多万港币的投资。这些新鲜元素都力图在千篇一律的港剧中带给观众耳目一新之感，同时也是为其后发行内地时增加内地观众的“亲近感”早早地打好了算盘。 “二者的故事背景、表现手法以及角色个性都完全不同，观众一定不会有雷同之感。”用TVB一高层的话来形容《火》剧，便是“熟悉的陌生感”。这种分寸的拿捏，再次显示出TVB对观众心理的阅读能力。 在宣传上，《火》剧着力突出自身特色，同时却又以“与《金》剧不同之处”这样的话语方式将自己与《金》剧牢牢捆绑在一起。这样的“借势”虽然确实为其开播前积累了大量人气，但无形中又自己跳进了自设的藩篱：《火》剧开播后，观众必处处将其与《金》剧作比较，而有《金》剧先入为主的主观印象，不管《火》剧真正如何，恐怕都会难免被观众骨头里挑刺。因此，《火》剧要想在观众心中，在收视率上超越《金》剧，基本上很难。 后来的事实证明，确实如此。好在TVB经验老到，在营销上总是采用“多保险”的方式，多招并用，眼看一招不管用或形势有不好的变化便急忙换招，永远在行进中不断“因地制宜”。 “收视”苦心 收视率，是TVB所指认的惟一衡量标准。一般来说，一部电视剧在开播前都会有各自的宣传，该剧也一样。先是由其金牌监制戚其义亲自操刀剪辑一段预告片，在3月举行的香港国际影视展播放，接着花了近100万港币拍摄剧集制作特辑，再下来是破天荒地在香港中环一华丽戏院举办盛大的首映会。但是剧集一旦开播后，似乎就基本上没制作者什么事，或者说制作者本身好像就有心无力，只能听“收视率”由命了。然而对TVB来说，开播的过程才是它最忙碌的时候。在看似不由自主的收视率面前，它总能卯足劲主动出击，在不利的情形下扳回些收视率。 带着“《金枝欲孽》原班人马”的标签加上开播前猛烈的宣传攻势，据AC尼尔森收视数据显示，《火》剧开播后前三集均保持在36点左右的收视率，也就是有近230万香港观众收看，打破了TVB近年来剧集首播的收视率纪录，令得主创人员之前一直提着的心终于可以略微放下，笑逐颜开，信心日增。然而，主创人员这边满意了，观众却开始不买帐了。据报道，自该剧以36点收视率高开之后，便开始走下坡路，观众口碑也只属一般，且有不少埋怨，包括剧情拖沓、人物性格不突出等。对此，该剧监制戚其义称，这是由于观众总是将《火》剧与《金》剧进行比较之故。看来，当真有些“成也萧何，败也萧何”的味道。播出两周后，该剧收视率跌到31点，最低点更跌破30，跌到29点，即只有186万人收看。这样的高开低走与之前《金》剧的低开高走形成了鲜明对比。以这种趋势继续下去，该剧最后的整个收视状况将惨不忍睹。没有了收视率，该剧日后内地高价发行的如意算盘就将落空，可预期的损失惨重使TVB使出最后一招——以“大结局”扳回收视率。 该剧自播出后不久，坊间便流传出“‘知情人士’透露《火》剧结局血腥”的传闻。监制戚其义后来坦白说道：“这些猜测都刺激了观众追看的欲望。”而这个传闻一直到该剧播出结束的前一周，才被证实为“对于《火舞黄沙》这样的剧情安排，无线高层相当关注，担心这个血腥的结局会引起观众不安，所以早已经做好两手准备，随时准备更改剧情和大结局。”即是说TVB早前拍摄期间就已准备好两个结局，以便播放时根据收视的需要选择其一。有报道说：“其实这种安排近年来也算相当流行，适当修改剧情的发展，不仅无损剧集的收视，反而增加了观众的参与感，更投入剧中角色，最终令收视上升。”诚然，这已不是一记新招，但这招确实还很管用。这种多结局版本的运作方式，在台湾就相当流行。回想当年红极一时的《流星花园》续集也是如此运作的。 到大结局播放前夕，TVB方面终于放出最后的确凿消息，不但证实结局绝非血腥，言语中还透露了真正的大结局。消息一出，仿佛给收视率打了一剂最后的强心针。再加上TVB方面力挽狂澜：6月12日连播两集大结局，之后再播出一个长达半小时的特别节目《火舞黄沙滚滚风沙情》，其中有该剧的花絮，更有主创人员同看大结局的评论等。为此，播放该片的香港翡翠台之后的节目统统为其让道，看来TVB此次是为该剧下足了本钱，只期待该剧的最后一搏了。 最终，《火》剧获得了平均收视35点，最高38点，是该剧自播出以来取得的最好收视成绩。特辑平均收视也有29点，最高31点。虽比不上《金》剧结局的41点，但由于其播出适逢世界杯赛事，因此这样的成绩据称已“超出预期”，TVB对此成绩也“大喜过望”，该剧开播以来收视持续走跌的阴影终于一扫而光。 喜人的收视率，为该剧在香港的播出划上了一个圆满的句号。但是该剧的营销还尚未结束。
| 
IP卡
狗仔卡
发表于 2006-8-30 14:16:11
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
显身卡
楼主
发表于 2006-8-31 00:52:10